文丨王也近期，三丽鸥旗下的 IP 角色 Hello Kitty 官宣电影计划，由华纳兄弟影业和新线影业等公司联合出品，由詹妮佛 · 科伊尔、里昂纳多 · 松田联合执导，计划于 2028 年 7 月 21 日上映。
无独有偶，泡泡玛特旗下的 LABUBU 也爆出了大电影计划，LABUBU 的影视改编权由索尼影业拿下。此外，今年年初，泡泡玛特成立的电影工作室主导开发的 LABUBU 影视化项目《LABUBU 与朋友们》完成了著作权登记，预计播出时间为 2028 年。
Hello Kitty 和 LABUBU 两大符号化 IP 的代表，一前一后开启大电影计划，从符号化 IP 向叙事化 IP 转型，瞄准 IP 价值的深挖，内在驱动力有相同之处也有区别因素。相同之处在于核心目标都是 IP 生命周期的延长，区别因素是，泡泡玛特未来需要在与名创优品的同态竞争中重构护城河，而三丽鸥则需要为进入自然衰落期的 Hello Kitty 开辟新增长曲线。
Hello Kitty 和 LABUBU 剑指的先 IP 后内容模式，自然是成功案例的，芭比便是典型，2023 年《芭比》电影大获成功，让芭比这一走过 60 年的 IP 又重焕新生。走通叙事这条路的收益很高，但难度也是可以想象的，上世纪八十年代，Hello Kitty 就已经栽过跟头了。
这一次，Hello Kitty 的影视化结局是否会有所不同，而同为符号化 IP 的 LABUBU，能否在赏味期内等来影视这一 IP 价值放大器，答案究竟如何，或许也是当下这个 IP 快消时代，所有符号化 IP 都在关心的问题。
同态竞争到来后
泡泡玛特需要重构护城河
LABUBU 是泡玛特签约艺术家龙家升创作的 THE MONSTERS 精灵天团中的成员，包含 LABUBU、ZIMOMO、TYCOCO 等在内的精灵天团，角色设定均源自《神秘的布卡》《柏度与少女》《米罗安魂曲》组成的"精灵三部曲"系列绘本。不过，在"精灵三部曲"系列绘本中，LABUBU 属于客串角色，跟主线故事关联较低，戏份并不多。
龙家升如此形容 LABUBU 的创作："在我眼中，LABUBU 是一个有血有肉的孩子，努力、热情、富有情感。" LABUBU 确实有不少身份标签，如捣蛋鬼、调皮又乐观、善良勇敢等，但是要谈及深层叙事，准确来说，是被大众所熟知的深层叙事，那无疑是相对空白的。这不仅是 LABUBU 的问题，也是几乎所有泡泡玛特 IP 的共同问题。
诸如大热的 MOLLY、DIMOO、LABUBU 等，都是大众视角下的符号化 IP，它们更依赖于视觉形象所带来的情感共振创造链接，俗称"感觉到位了"，而非具象的、深层次的价值内核认同。比如泡泡玛特知名的 SKULLPANDA 温度系列，当初风靡一时，不少人就是冲着"颜值高""可爱""治愈""有质感"等外观因素和其带来的情绪价值去的。
在大众意义层面，推动符号化潮玩 IP 占领市场高地的关键因素，还包括了开盲盒的刺激感，以及追逐潮流所带来的满足感和社交谈资，它们共同将潮玩 IP 推到了风口，但一旦新鲜感褪去，这种浅层情感链接就像一阵风一般，来得快去得也快。如今，在名创优品正在全面转型，All in 潮玩 IP 的背景下，泡泡玛特的危机感是在被放大的。
镜象娱乐曾在《豪掷一亿买 IP，名创优品 All in 文创》一文中详细论述过，未来泡泡玛特和名创优品在潮玩市场上的打法会无限趋同，包括 IP 端大量签约艺术家 IP 大浪淘沙、线下市场高效投放检测 IP 价值潜力、营销端开启明星营销玩法等。确实，如今名创优品仍没有打造出比肩 LABUBU 的 IP，但是 IP 快消时代，可被复制的商业策略本身就意味着风险所在。
无论是旗下电影工作室正在创作《LABUBU 与朋友们》这一动画剧集，还是与索尼影业合作拍摄 LABUBU 大电影，泡泡玛特首先剑指的自然是 IP 价值的深挖。LABUBU 的爆火是由天时地利人和共同支撑的，即便是泡泡玛特自身，要打造下一个 LABUBU 也并非易事，未来几年时间里，LABUBU 的商业价值势必会进一步被深挖，而内容创作则是其中关键一环。
其次，除了解决 IP 生命周期问题、拓展新的增长曲线等考量，LABUBU 从符号化 IP 向叙事化 IP 的转身，也意味着在名创优品 All in 文创的大背景下，泡泡玛特在潮玩赛道护城河的重构，即从拼孵化爆款 IP 的能力，走向拼孵化拥有内容支撑的爆款 IP 的综合实力。或许，我们也可以预言，两家公司进入同态竞争阶段后，潮玩赛符号化 IP 最擅长的短平快打法，或许也将发生改变。
贡献收入占比从 75% 跌至 27%
Hello Kitty 的"可爱经济学"亟需新驱动
近期，三丽鸥旗下阿姐级角色 Hello Kitty 也官宣了电影计划，相比于 LABUBU，Hello Kitty 的资历无疑更深。1974 年，三丽鸥的设计师清水侑子以《爱丽丝镜中奇遇记》中女主角的宠物猫为灵感，设计了系着红色蝴蝶结的可爱猫女孩，此后这一形象经历了二代设计师米洼节子和三代设计师山口裕子的系统化改造，逐渐成为今日外界熟悉的 Hello Kitty。
一开始，Hello Kitty 就是直接作为商品角色登场的，被印在 Petite 小钱包上，此后，在三丽鸥草根式营销策略的助推下，Hello Kitty 开始出现在各类外界可以想象到的商品上，并迅速爆火，至今 Hello Kitty 形象已经出现在约 2.2 万种不同的产品上。可以说，三丽鸥模式以及在此模式下诞生的 Hello Kitty，就是符号化 IP 运作的典型代表。
从诞生至今，Hello Kitty 这一 IP 并非没有影视化内容，比如《凯蒂猫的欢乐童话剧场》《Hello Kitty 与朋友们》，三丽鸥官方出品的 OVA 动画形式的《凯蒂猫之盗梦贼》《凯蒂猫之外星人空降伦敦》《凯蒂猫之守护大家的森林》，以及三丽鸥香港子公司 Sanrio Digital 制作出品的 3DCG 动画《Hello Kitty 爱漫游》，它们甚至瞄准了全球多个国家的影视市场。
但这些内容中鲜少有爆款，多数也都年代久远，比如在国内市场，很多 Hello Kitty 影视化内容被讨论时，收到的评价多是"没看过""小时候最爱""找不到了""忘了剧情了"。以 1991 播出的《Hello Kitty 与朋友们》为例，这部 13 集的动画剧集豆瓣评分达到 8.5 分，但评分人数不足千人，《Hello Kitty 爱漫游》更是连评分都没有，冷门程度可见一斑。
因此，某种意义上，如今的 Hello Kitty 依然偏向于符号化 IP，它更被外界熟知的，是长达半个世纪的"可爱经济学"。作为符号化 IP 的老牌代表，资历更深的 Hello Kitty 与 LABUBU 在影视化上的起跑线，其实大差不差，面对年轻一代受众群体，三丽鸥在 Hello Kitty 的叙事上显然需要重新起步，尤其是在 Hello Kitty 这一 IP 的影响力处于下行阶段的时期。
2014 年时，Hello Kitty 在三丽鸥家族中的收入占比达到 75%，在此之前，三丽鸥高度依赖 Hello Kitty 单一 IP 创造收入，但从 2015 年开始，Hello Kitty 贡献收入占比便一路走低，到 2022 年时一度低至 27.2%，今年才回升到 35.3%。这一者在于 IP 进入了自衰减期，二者在于过度授权带来的 IP 价值稀释，三者在于三丽鸥后续逐渐形成了多元化 IP 矩阵。
2024 年，在三丽鸥家族每年的人气角色投票排名中，前五分别为玉桂狗、帕恰狗、库洛米、布丁狗、凯蒂猫，Hello Kitty 从绝对的"阿姐"跌落到第五名的位置。诚然，如今 Hello Kitty 在三丽鸥家族中依然有着"纯元皇后"这一无可动摇的地位，但是半个世纪结束后，要开辟新的增长曲线，续写商业传奇，那三丽鸥和 Hello Kitty 就必须求变。
从潮流符号到时代文化符号
人人都想成为"芭比"
从符号化 IP 到叙事化 IP，如果能走通这条路，IP 将获得的收益是显而易见的，因为即便如今已经进入 IP 快消时代，没有影视和游戏等载体支撑，仅是卡通形象在互联网爆火，IP 便可以通过授权模式，在一段时间内为创作者和 IP 拥有方持续创造利润，但长久以来，长生命周期 IP 的典型代表仍是迪士尼模式下的叙事化 IP，这也被视作 IP 孵化的"王道"。
最终，有野心的符号化 IP，都会与叙事化 IP 殊途同归，这条路上也不乏成功玩家，比如芭比。作为全球首个成年体型的玩具娃娃，芭比的诞生比 Hello Kitty 更为久远，它是由美泰公司联合创始人露丝 · 汉德勒于 1959 年 3 月 9 日推出的玩具娃娃，诞生初期以黑白条纹泳装造型亮相纽约玩具展后迅速引发关注，从诞生之初，芭比的形象历经 500 余次改良。
时间进入千禧年后，芭比 IP 开始发力影视化之路，不仅相继出现在了《芭比之蝴蝶仙子》《芭比之美人鱼历险记 2》等动画电影及《玩具总动员 3》等迪士尼动画中，还开发了《芭比之秘密之门》《芭比之间谍小分队》等衍生影视作品。但近年来，最让芭比这一 IP 文化影响力大增的，还是 2023 年在全球斩获 14.47 亿美元票房的真人电影《芭比》。
《芭比》上映后的 2023 年三季度，在欧美玩具行业普遍衰退的大背景下，芭比母公司美泰净销售额达到 19.2 亿美元，同比增长 9%，美泰董事长兼首席执行官 Ynon Kreiz 公开表示："我们的业绩得益于《芭比》电影的成功，它已成为一种全球文化现象，并标志着美泰的一个重要里程碑。"《芭比》成功后，美泰电影宇宙的拓展力度进一步加大。
当然，复制成功案例的门槛也是不可忽视的。《芭比》电影的爆火在于它抓住了全球范围内女性主义思潮觉醒的浪潮，未来的 LABUBU 大电影和 Hello Kitty 大电影瞄准的都是全球市场，那自然也要回答"何为抓手"这一问题。毕竟在这方面，Hello Kitty 可是吃过亏的，上世纪八十年代，Hello Kitty 进军美国市场拍摄的《凯蒂猫的欢乐童话剧场》，就因美式幽默内容风格和 HelloKitty 可爱形象割裂引发了争议，最终市场反向很是一般。
除了打开全球市场的抓手，从符号化 IP 到叙事化 IP，如何消解 IP 叙事具象化后，外界或许会产生的不适感，也是 IP 方需要回答的问题。某种程度上，符号化 IP 成功的一大关键便在于"留白的艺术"，三丽鸥创始人早前便谈到过，不给 HelloKitty 加嘴巴，原因在于"看到她的人就可以将自己的任何情绪投射到她身上"，泡泡玛特的潮玩 IP 同理，都是一千个消费者一千种理解。
最后，便是开发周期问题。相比于刚刚全球爆火的 LABUBU，长红多年的 Hello Kitty 相对高枕无忧，谁也无法预测 LABUBU 究竟能火多久，是否是昙花一现，而无论是动画还是电影，开发周期动辄几年，电影问世时 LABUBU 这一 IP 是否还在赏味期，也是需要考量的。当然，作为第一个全球爆火的中国潮玩 IP，我们还是希望 LABUBU 的赏味期能更久些， 让它能有机会实现从符号化 IP 到时代文化符号的转型。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
